De schone schijn der polissen

In Australië werd geneesmiddelenfabrikant Reckitt Benckiser in 2015 stevig beboet omdat die allemaal doosjes ibuprofen (onder de merknaam Nurofen) produceerde met een ander label. Zo was er een middel voor menstruatiepijn, voor rugpijn en voor hoofdpijn, met één geinige overeenkomst. Er zat letterlijk precies hetzelfde in al die doosjes.

Nu kun je zeggen: wat maakt het uit dat de labels op die doosjes verschillen? De consument krijgt toch wat die nodig heeft? Klopt, maar er zit een addertje onder het gras. Niet geheel toevallig waren de Nurofen-verpakkingen voor een specifieke klacht een stuk duurder dan de gewone Nurofen. Dergelijk gedrag staat bekend als schijndifferentiatie en kan gezien worden als een vorm van misleiding.

De schade van schijndifferentiatie varieert. Het komt regelmatig voor en is vaak tamelijk onschuldig. Zo heb je A-merken en B-merken met stevige prijsverschillen in supermarkten waar letterlijk hetzelfde inzit, zonder dat iemand zich er druk over lijkt te maken. Consumenten weten dit wel, of zouden het kunnen weten, en als ze zo graag een merknaam kopen in plaats van het huismerk hebben ze daar kennelijk geld voor over. De halve reclamewereld gaat over vormen van schijndifferentiatie, waarbij bedrijven hun uiterste best doen om dingen die hetzelfde zijn anders te laten lijken. De man met de witte jas die ons wasmiddel witter laat wassen, is van alle tijden.

Waarom Reckitt Benckiser een boete krijgt en Albert Heijn niet, ligt aan de schade die optreedt. Bij de farmaceut konden teveel consumenten niet redelijkerwijs weten dat ze net zo goed het algemene middel konden nemen. In Nederland zie ik een analogie met het kiezen tussen zorgverzekeringen.

Al in 2018 constateerden de ACM en de NZa dat hetzelfde concern van zorgverzekeraars doodleuk twee verschillende merken in de markt zette met vrijwel hetzelfde product, alleen een flink andere prijs. De duurdere polis werd geframed als premium maar was feitelijk (praktisch) identiek. Omdat consumenten het sowieso ingewikkeld vinden om polissen te vergelijken, sponsoren de consumenten van het pseudo-premiummerk de consumenten van het goedkope merk.

Je voelt de onderzoekers een traantje wegpinken, nu ze zes jaar later, in 2024 moeten constateren dat er niets is veranderd. Waarom is dat erg? Het is al jaren zo dat het woud aan polissen een doorn in het oog is van consumenten, toezichthouders en politiek. Markten werken alleen goed als consumenten wat te kiezen hebben en ook snappen wat ze kiezen. Een knol smaakt niet hetzelfde als een citroen, dus als je per ongeluk een knol hebt gekocht kijk je volgende keer wel uit. Bij polissen hebben consumenten niet door dat ze een knol hebben gekocht, zelfs niet nadat ze er een hebben gekocht.

Het is alleen niet zo makkelijk er wat aan te doen. De zogeheten Europese Solvency II richtlijn beschermt ondernemerschap voor verzekeraars. Als overheid mag je ondernemerschap van verzekeraars niet zomaar beperken. Ons zorgstelsel met verbod op premiedifferentiatie, acceptatieplicht en verevening was al een hele hobbel om te nemen. Een verdere inperking van ondernemerschap zal door juristen kritisch bejegend worden.

Maar waarom eigenlijk? Welke voor de maatschappij zinvolle vormen van ondernemerschap zijn gediend bij schijndifferentatie? Het enige wat ik kan bedenken is dat het niet zo simpel is te bepalen wat precies schijn is en wat echt. Maar het hoeft ook helemaal niet precies. Je mag hopen dat de toezichthouders met het arsenaal aan data en gedragseconomisch onderzoek heus wel weten wat evidente gevallen van schijndifferentatie zijn. Waar een wil is, is een weg, ook in juristenland. Als polissen alleen verschillen op door consumenten nauwelijks te controleren minieme verschillen, dan zou dat toch moeten vallen onder het verbod op premiedifferentiatie. Is er twijfel? Nou vooruit dan maar. Dan is er wel zinvol gekapt in het woud van polissen, zodat consumenten door de bomen het bos weer zien.