Bestrijd misleidende reclame voor cosmetische ingrepen
Een klacht indienen zou makkelijker moeten zijn
1 reactie
Cosmetische behandelingen als botox, fillers en facelifts worden gepromoot in allerhande reclames. Als die misleidend zijn, kun je daar een klacht tegen indienen. Maar dat gebeurt nog te weinig, stellen arts en gezondheidsjurist Sebastiaan Pronk en collega’s.
De vraag naar cosmetische zorg is de laatste tientallen jaren duidelijk toegenomen en het is belangrijk dat mensen hierin een weloverwogen en goed geïnformeerde keuze kunnen maken. Jezelf mooier maken kan immers lelijk uitpakken. Een geslaagde ingreep begint bij een geschikte arts.
Dat niet iedereen cosmetische ingrepen mag verrichten, staat ook duidelijk in de Wet BIG, die alle cosmetische handelingen – het aanbrengen, modificeren, herstructureren en wegnemen van weefsel – nadrukkelijk onder handelingen op het gebied van de geneeskunst laat vallen.1 Cosmetische geneeskunde kan zowel snijdend (cosmetische chirurgie) als niet-snijdend (zoals injectables) zijn.
Eerlijke informatie
Juist in de voorfase van een mogelijke medische ingreep is heldere en eerlijke informatie essentieel, zeker in de cosmetiek. Reclame kan hierin zowel een positieve als negatieve rol spelen. Niet alle berichten op Instagram of TikTok over cosmetische ingrepen geven eerlijke en objectieve informatie, maar ze beïnvloeden en bereiken wel grote groepen in de samenleving. Influencermarketing via sociale media is een veelgebruikte methode door cosmetische klinieken, omdat influencers de gewenste doelgroepen weten te bereiken. In Nederland gelden echter regels voor reclame, waar de Reclame Code Commissie toezicht op houdt. Ook is er sinds 15 oktober 2018 voor artsen en klinieken binnen de cosmetische geneeskunde een specifiekere Code medische Cosmetische Behandelingen uitgevoerd door Artsen (CCBA) in de Nederlandse Reclame Code opgenomen.
Uitspraken
Wij hebben alle uitspraken over de CCBA tussen 15 oktober 2018 en 15 oktober 2023 doorzocht die gepubliceerd zijn op reclamecode.nl/uitspraken. In de vijf jaar dat deze code van kracht is zijn zes uitspraken gedaan in vijf zaken:
Casus 1: Eerste maand 20 procent korting op alle botox- en fillerbehandelingen
In een advertentie op Instagram viert een kliniek haar openingsmaand met ‘20 procent korting op alle injectables’. Hierover wordt een klacht ingediend, omdat volgens de klager hiermee enige vorm van tijdsdruk wordt opgelegd aan cliënten. De kliniek verwijdert onmiddellijk na het ontvangen van de klacht het betreffende bericht van Instagram en erkent de fout. De Reclame Code Commissie vindt deze klacht gegrond, aangezien artikel 2 van de CCBA tijdsdruk verbiedt.2
Casus 2: Verdien 50 euro voor een positieve review
In een nieuwsbrief van een kliniek worden cliënten opgeroepen om een positieve review achter te laten, waarna zij als dank 50 euro krijgen na goedkeuring van de review door de kliniek. Er wordt geklaagd dat de kliniek een financiële prikkel geeft voor een positieve review, wat andere potentiële cliënten kan misleiden. De Reclame Code Commissie oordeelt dat de CCBA geen specifiek verbod bevat op het uitloven van een beloning voor een review en acht dit klachtonderdeel ongegrond. Wel is het gevolg van deze financiële prikkel dat de website met deze selectie van reviews bestempeld kan worden als misleidend conform artikel 8.3 aanhef onder c van de Nederlandse Reclame Code.3 Dit omdat de reviewpagina niet duidelijk maakt dat de plaatsers van deze reviews 50 euro hebben ontvangen, wat de inhoud ervan kan beïnvloeden. De adverteerder krijgt het advies om niet meer op die manier reclame te maken.
Casus 3: Een infomercial in de krant
In een infomercial wordt reclame gemaakt voor een kliniek die onder andere reconstructieve genderchirurgische ingrepen biedt voor personen met genderdysforie. Er wordt geklaagd over diverse zaken waarvan uiteindelijk één klacht over de herleidbaarheid gegrond is. Artikel 5 CCBA geeft aan dat ‘bij elke reclame-uiting voor een medische cosmetische behandeling de titel, functie en het BIG-registratienummer van de behandelend arts dient te worden vermeld’.4 Dit kan ook door te verwijzen naar een website waar deze gegevens staan. Het BIG-registratienummer van de arts uit deze infomercial ontbrak echter op de site, waardoor deze klacht gegrond was.
‘Gratis wenkbrauwlift bij één zone botox. Maak direct een afspraak’
Casus 4: De hele maand juni 15 procent korting
Een kliniek plaatst een aanbieding op Facebook en op haar website: ‘De hele maand juni 15 procent korting per zone, op de eerste behandeling.’ De kliniek was zich er niet van bewust dat deze vorm van reclame niet is toegestaan en verwijderde alle uitingen van deze vorm na het ontvangen van de klacht.5 De klacht werd gegrond verklaard.
Casus 5: Gratis wenkbrauwlift in februari
Een kliniek adverteert op Facebook en op haar website met het volgende: ‘Gedurende de hele maand februari ontvang je een gratis wenkbrauwlift bij één zone botox. Maak direct een afspraak.’ Er wordt geklaagd over de uiting waarin een ‘gratis wenkbrauwlift’ wordt aangeboden en de tijdsdruk die hier gegeven wordt. De kliniek heeft hierop de advertentie meteen verwijderd en aangegeven niet meer op deze manier te adverteren. Ook deze reclame-uiting is in strijd met artikel 2 CCBA.6
Wat doet de Reclame Code Commissie?
De Reclame Code Commissie toetst of reclames voldoen aan de regels, bepaald door de Nederlandse Reclame Code, als zij gemotiveerde klachten ontvangt. Consumenten kunnen gratis een klacht indienen en bedrijven of organisaties betalen klachtengeld (tot 1000 euro). In 2022 zijn ruim vierduizend klachten ingediend, die leidden tot 452 beslissingen (alleen kansrijke klachten worden behandeld en gelijkluidende klachten worden samen behandeld).
De commissie kan oordelen dat de klacht ongegrond (afwijzing) of gegrond (toewijzing) is. Een toewijzing betekent dat de reclame in strijd is met de Nederlandse Reclame Code en dat de adverteerder een aanbeveling krijgt om zulke reclames niet meer te maken. Het merendeel van de adverteerders volgt het advies op, de enkeling die het niet opvolgt komt in de openbare rubriek ‘non-compliant’ op reclamecode.nl te staan. Tevens volgt er een melding bij de Autoriteit Consument & Markt, die zelf onderzoek doet of eventueel een boete oplegt. In uitzonderlijke gevallen verstuurt de Reclame Code Commissie een ‘alert’ die (media-)aandacht vraagt voor een overtreding van de Nederlandse Reclame Code.
De Nederlandse Reclame Code is een vorm van zelfregulering en van toepassing op alle mediavormen. De code heeft een algemeen deel, met regels waaraan alle reclame-uitingen moeten voldoen, zoals: reclames mogen niet misleiden of nodeloos kwetsen. Als aanvulling hierop zijn er ook 24 bijzondere reclamecodes, zoals een code voor alcoholhoudende dranken, een voor social media en influencermarketing, en een voor medische cosmetische behandelingen uitgevoerd door artsen, de CCBA.
De CCBA verbiedt reclame met tijdsdruk en/of promotionele acties waarbij een verplichting tot aankoop of behandeling geldt. Dit om consumenten niet aan te zetten tot overmatig gebruik van behandelingen. Reclame moet waarheidsgetrouw zijn, de resultaten mogen niet overdreven of gebagatelliseerd worden, en er mag geen gegarandeerd resultaat beloofd worden. Verder dient iedere reclame-uiting over medische cosmetische behandelingen de verplichte slogan ‘Kijk uit. Jezelf mooier maken kan lelijk uitpakken. Een geslaagde ingreep begint bij een geschikte arts’ te bevatten.
Tijdsdruk
Deze uitspraken laten zien dat als er geklaagd wordt over reclame op basis van de CCBA, het vaak gaat om tijdsdruk in de reclame en een enkele keer om de herleidbaarheid van de arts in de betreffende reclame. Tijdsdruk is een open begrip waar de Reclame Code Commissie dus streng op is: ook één maand de tijd voor een actie ziet de commissie als tijdsdruk. Het is ook niet verwonderlijk dat andere regels van de CCBA minder vaak worden opgevoerd, omdat deze minder concreet zijn en open voor interpretatie. Hoe bepaal je immers of wordt aangezet tot ‘overmatig’ gebruik van ingrepen en waar ligt de grens tussen rationeel en irrationeel of emotioneel gebruik? En kunnen we überhaupt spreken van puur rationeel gebruik in een sector gestoeld op ideaalbeelden en het lichaamsbeeld van mensen?
Hoe bepaal je of wordt aangezet tot ‘overmatig’ gebruik van ingrepen?
Te hoge drempel
Er zijn ook vraagtekens te plaatsen over het aantal klachten. Gezien de grote hoeveelheden reclame op cosmetisch gebied is ongeveer één klacht per jaar wel weinig. Waarschijnlijk is het bestaan en de inhoud van de CCBA niet of beperkt bekend bij consumenten. Verder kan ook het proces van het indienen van een klacht voor veel consumenten een te hoge drempel vormen. Zo is anoniem klagen niet mogelijk – persoonsgegevens van de klager gaan naar de betreffende adverteerder – en klachten die niet voldoen aan de vormvereisten worden niet behandeld. Collega-ondernemers kunnen een klacht indienen, maar vanwege de bekendmaking van de persoonsgegevens van klager aan ‘beklaagde’ en het verplichte klachtengeld is dat onaantrekkelijk. Zonder een klacht zal de Reclame Code Commissie ook geen reclame beoordelen; er is dus geen sprake van actieve handhaving maar van reactieve handhaving.
Bewustzijn vergroten
Consumenten die een cosmetische behandeling of ingreep overwegen, dienen duidelijke informatie te krijgen om een weloverwogen keuze te kunnen maken. Juist in dit proces probeert de CCBA de informatievoorziening te verbeteren. Toch lijkt het bewustzijn en de handhaving van deze code in de praktijk te beperkt te zijn. Een actieve handhaving en bewustwording van de CCBA, evenals het verlagen van de drempel om misleidende reclame te melden als consument, zou kunnen helpen bij de verbetering van informatievoorziening rond cosmetische ingrepen. Beroepsverenigingen van specialismen die cosmetische zorg leveren, kunnen hierin een belangrijke rol spelen. Zo komt de focus op voorlichten en niet op verkopen te liggen.
auteurs
Sebastiaan Pronk, arts-onderzoeker en gezondheidsjurist, Maastricht UMC+ en GGD Limburg-Noord
Tom Decates, cosmetisch arts KNMG, universitair docent Erasmus MC en lid Expertisegroep Cosmetische Ingrepen
Sietske Atsma, oprichter consumentenplatform wiemooiwilzijn en lid Expertisegroep Cosmetische Ingrepen
Anne-Mette Hermans, universitair docent, Universiteit Tilburg, en voorzitter Expertisegroep Cosmetische Ingrepen
contact
sebastiaan.pronk@mumc.nl
cc: redactie@medischcontact.nl
voetnoten
1. Artikel 1 onder g Wet op de beroepen in de individuele gezondheidszorg
2. Reclame Code Commissie. 2019/00470
3. Reclame Code Commissie. 2019/00758
4. Reclame Code Commissie. 2020/00189 en Reclame Code Commissie. 2020/00189I
5. Reclame Code Commissie. 2021/00298
6. Reclame Code Commissie. 2023/00110
Lees ook:
pijnarts-np, farmacoloog, Bosch en Duin
Wie klaagt daar eigenlijk over, vraag ik me af. En is iedereen zo onnozel dat ze niet reclame voor dit soort ingrepen doorzien? En waarom mag er voor niet-electieve (meestal zinloze) behandelvormen geen tijdsdruk zijn? Je kan toch ook tijdsdruk verw...achten als je een nieuwe auto kan aanschaffen tot en met dit weekend bij inruilen van uw oude auto voor 1000 euro gratis gimmicks? Ik snap de problemen hier niet zo goed. O ik begrijp ook dat er meer klachten moeten komen, omdat er te weinig zijn. Wie vindt dat eigenlijk allemaal, en waarom?